بازاریابی عصبی چیست و از چه راه‌هایی می‌توان استفاده‌اش کرد؟

بازاریابی عصبی روی مغز مشتری و در کل رفتار مشتری تمرکز دارد، اما واقعیت این است که تمامی انواع بازاریابی روی رفتار مشتری تمرکز دارند؛ با این حال این نوع بازاریابی در واقع زیربنای کلیه‌ی بازاریابی‌هاست. این نوشتار از مجله‌ی اینترنتی خبر ببر به بازاریابی عصبی اختصاص دارد. خواهیم دید که بازاریابی عصبی چیست و چگونه می‌توان از آن در بازاریابی آفلاین و بازاریابی آنلاین بهره گرفت.

بازاریابی عصبی چیست؟

بازاریابی عصبی در واقع تمرکزش بر مغز مشتری است. در این نوع بازاریابی فرض بر این است که مخاطبان و مشتریان با برخی رفتارهای‌شان تلویحاً می‌گویند که از چه مواردی خوش‌شان می‌آید و بابت چه محصولاتی هزینه‌ای بیش‌تر صرف می‌کنند. افزون بر این، بازاریابی عصبی بر بسیاری از تکنیک‌های عصب‌شناسی و هم‌چنین روان‌شناسی متکی است تا از این طریق بتواند به ذهنیات مشتری دست یابد و بر ذهنیات‌اش تأثیر بگذارد.

امروزه گفته می‌شود که از دو طریق می توان بر فعالیت مغز مشتریان نظارت داشت: یکی fMRI و دیگری EEG. هر دوی این روش‌ها از نقاط مثبت و منفی خاص خود برخوردار اند. به عنوان مثال، در روش اول به واسطه‌ی یک آهن‌ربای قوی جریان خون مغز مشتریان، آن‌هنگام که به نشانه‌های صوتی و بصری واکنش نشان می‌دهند، ردیابی می شود. این ردیابی امکان دست‌یابی به قسمتی از مغز به نام «مرکز لذت» را فراهم ساخته و موجب می‌شود که بازاریابان بتوانند دریابند که مشتریان به چه گونه به تبلیغات واکنش نشان می دهند.

در روش fMRI این مزیت وجود دارد که بازاریابان به مرکز لذت دست یابند، اما این عیب نیز وجود دارد که برای انجام این روش نیاز به صرف هزینه‌ای نسبتاً زیاد است. همچنین برای انجام روش fMRI افراد باید کاملاً و حتی بدون آن که تکان بخورند در یک دستگاه دراز بکشند.

در دیگر سو، برای انجام روش EEG می بایست یک سری کلاه الکترود بر روی سر افراد گذاشته شود. این روش به نسبت روش پیشین، هزینه‌ای بسیار کم‌تر طلبیده و هم‌چنین انجام آن با دشواری همراه نیست، اما با این حال در این روش امکان آن که بتوان به مرکز لذت دسترسی پیدا کرد فراهم نیست. گفتنی است که کلاه الکترودهای روش EEG در اصل برای آن که بتوانند امواج الکتریکی‌ای که در مغز تولید می شوند را اندازه گیری کنند روی سر گذاشته می شوند. این اندازه گیری امواج مغز در جهت بررسی یک سری احساسات غریزی به‌مانند هیجان، خشم، اندوه و حرص می‌باشد.

پیش از آن که بحث را ادامه دهم، بد نیست به این نکته اشاره کنم که بازاریابی عصبی عمر چندانی ندارد و از این رو راهی طولانی در پیش روی آن است و پیشرفت‌هایی متعدد را در آینده تجربه خواهد کرد، و در حال حاضر نیز با وجود آن که کم نیستند افرادی که به آن بدبین اند برخی از برندهای بزرگ از آن در راستای پیش‌برد اهداف خود استفاده می کنند.

در ادامه به ۴ روش که به واسطه‌ی آن‌ها می توان بازاریابی عصبی را در کسب و کار مورد استفاده قرار داد می پردازم. اما پیش از پرداختن به این موارد ذکر این نکته لازم است که این ۴ مورد تمامیِ مواردِ ممکن نیستند و مواردی بسیار وجود دارند که از هر یک از آن‌ها می توان به مثابه‌ی ابزاری در راستای انجام بازاریابی عصبی استفاده نمود.

روش‌های استفاده از بازاریابی عصبی

۱- استفاده از فونت ساده جهت تشویق مخاطب به انجام فعالیت

همواره بر عنصر «سادگی» در بازاریابی تأکید شده و می شود. این امر برای بازاریابی عصبی نیز صادق است. یک تحقیق توسط هیونجین سانگ (Hyunjin Song) و نوربرت شوارز (Norbert Schwarz) انجام شده که نتیجه‌ی آن نشان از آن دارد که مشتریان واکنش بهتری به استفاده از فونت‌های ساده به نسبت استفاده از فونت‌های پیچیده نشان می دهند.

در همین راستا، راجر دولی (Roger Dooley) در جایی می‌گوید: «هنگامی که نیاز به انجام کاری از سوی مشتری دارید، بایستی این کار را از طریق یک فونت خوانا و ساده از او بخواهید».

خلاصه آن که مشتری کم‌تر درصدد انجام کاری است، بنابراین نبایستی برخی موارد وجود داشته باشند که نه تنها مشتری را ترغیب به انجام کار نمی‌کنند بلکه موجب کاهش میل در او می‌شوند. از این موارد یکی استفاده از فونت پیچیده و ناخوانا ست.

۲- استفاده از فونت پیچیده برای به یاد ماندنی کردن مورد

در حالی که استفاده از فونت ساده جهت ترغیب انجام کار توسط مشتری مفید است، برای آن که مورد بهتر و راحت‌تر در ذهن مشتری بماند استفاده از فونت پیچیده ارجحیت دارد. البته به خاطر داشته باشید که از فونت پیچیده بایستی برای اطلاعات و در کل موارد مهم استفاده کنید و نه هر موردی، وگرنه در اکثر موارد همان استفاده از فونت ساده در اولویت است.

۳- اعتماد به مشتری جهت جلب اعتمادِ مشتری

در هر کسب و کار اعتماد مشتری به کسب و کار از جمله موارد مثبت برای کسب و کار به حساب می‌آید و به همین دلیل است که بسیاری از برندها از طُرُق مختلف درصدد جلب اعتماد مشتری برمی آیند. بر اساس بازاریابی عصبی یکی از روش‌ها برای این کار اعتماد به مشتری است تا او نیز متقابلاً به کسب و کار اعتماد کند.

۴- استفاده‌ی بهینه از یک لبخند

سعی کنید در وب‌سایت‌تان و یا در هر جایی دیگر که نیاز به استفاده از تصویر است، تصویری همراه با لبخند درج کنید و نه تصویری از یک مرد عبوس و بسیار جدی. تحقیقات نشان از آن دارند که یک لبخند معمولی به‌مراتب بیش از چهره‌ای عبوس موجب جلب اعتماد دیگران می‌شود.

بازاریابی عصبی و کسب و کار اینترنتی

بد نیست اندکی هم در باب بازاریابی عصبی و کسب و کار اینترنتی صحبت کنم. به گمان‌ام این نوع بازاریابی می تواند تأثیری بسیار بر هر یک از کسب و کارهای اینترنتی بگذارد، اگر به خوبی و به درستی مورد استفاده قرار گیرد.

به عنوان مثال، در روان‌شناسی بحثی در باب «اثر لنگر انداختن» وجود دارد که می‌توان آن را به عنوان ابزاری جهت انجام بازاریابی عصبی در کسب و کار اینترنتی به کار گرفت. اثر لنگر انداختن به معنای ساده دلالت دارد بر گرایش مردم به اطلاعاتی که اول ارائه شده‌اند. این قضیه می‌تواند به هنگام قیمت‌گذاری در فروشگاه اینترنتی به کار آید و البته در حال حاضر نیز برخی از آن استفاده می کنند.

 دیده‌اید که برخی فروشگاه‌های اینترنتی یک قیمت می‌نویسند و روی آن خط می‌زنند و سپس قیمت خود را اعلام  می کنند. مثلاً ۱۲۰ هزار تومان را خط می زنند و قیمت ۹۹ هزار تومان را پیشنهاد می‌دهند. بر اساس همین اثر لنگر انداختن، توجه مردم بیش‌تر به همان ۱۲۰ هزار تومان معطوف می‌شود و لذا به هنگام خرید گمان می‌کنند با خرید محصول با قیمتی کمتر از قیمت اولیه سود کرده‌اند.

یا مثلاً موردی دیگر می تواند خطای هاله‌ای باشد. یعنی از خطای هاله‌ای نیز می توان برای انجام بازاریابی عصبی در کسب و کار اینترنتی استفاده کرد. این خطا دلالت دارد بر این امر که تصور کلی مردم بر نظرشان در مورد سایر موارد نیز تأثیر می‌گذارد. به عنوان مثال، یک سلبریتی خوش‌چهره که در زمینه‌ی کاری خود نیز جزو موفق‌ترین‌هاست، حتی اگر از لحاظ رفتاری کلی ایراد داشته باشد کمتر کسی به این ایرادات او توجه می‌کند و کلاً تصور کلی‌ای که در ذهن مردم راجع به او وجود دارد بر نظرشان در مورد رفتار او نیز مؤثر خواهد بود.

این نکته را می‌توان در فروشگاه اینترنتی به کار گرفت، آن هم با دقت و توجه به برخی موارد وب‌سایت. اگر طراحی وب‌سایت زیبا باشد، نحوه‌ی ارسال کالا سریع‌تر از جاهای دیگر باشد، سایت از اعتبار و شهرتی بالا برخوردار باشد، هر اندازه هم که گران بفروشید باز به احتمال بسیار مردم از شما خرید خواهند کرد و نه جای دیگر. کما این که در حال حاضر نیز مواردی چند وجود دارند که قیمت‌شان بالاتر از جاهای دیگر است اما فروش‌شان خیلی خوب است.

یا مثلاً موردی دیگر می‌تواند تأکید بر عرضه‌ی محدود باشد، محدود چه از لحاظ زمانی و چه از لحاظ تعداد محصول. دیده‌اید که برخی فروشگاه‌ها می‌نویسند فقط ۸ روز برای خرید فرصت دارید، و یا آن که از محصول فقط ۱۵ مورد باقی مانده. این داستان نیز بر ذهن مشتریان تأثیر می گذارد و موجب می شود که با رغبت بیش‌تری درصدد خرید برآیند.

سخن آخر

سعی شد در این نوشتار در مورد بازاریابی عصبی صحبت شود. البته که در متنی به این اختصار امکان آن که بتوان به تمامی زوایای بازاریابی عصبی پرداخته شود وجود ندارد، و لذا این متن نیز خلاصه و اشاره‌ای ست به بازاریابی عصبی و نه آن که یک متن تمام و کمال باشد.

البته این مورد نیز قابل توجه است که بازاریابی عصبی در ابتدای کار خود قرار دارد و، چنان‌که در بالا نیز گفتم، در آینده پیشرفت‌های بسیاری را تجربه خواهد کرد و تبعاً بازدهی بیش‌تری را به همراه خواهد داشت.

همچنین بخوانید: بررسی ۸ تا از لوگوهای معروف دنیا