ارسطو و بازاریابی | درس‌های ارسطوی فیلسوف برای بازاریابی در قرن ۲۱

ارسطو از جمله نوابغ و بزرگان تاریخ بشری است. او در زمینه‌های پزشکی، منطق، حیوان‌شناسی، فیزیک، نجوم، اخلاق، سخنوری و از همه مهم‌تر فلسفه کتاب‌هایی ذی‌قیمت دارد که خوشبختانه از میان کتاب‌های‌اش، آنانی که برای دانشجویان‌اش نگاشته یا توسط دانشجویان‌اش به نگارش درآمده‌اند در دست‌مان اند. پس از افلاطون هیچ فیلسوفی در طول تاریخ وجود ندارد که به اندازه‌ی ارسطو بر تاریخ تأثیر گذارده باشد. آن هنگام که درصدد بررسی نظریات اخلاقی برآیید، محال است که بتوانید از نظریه‌ی اخلاقی ارسطو که خصوصاً در کتاب اخلاق نیکوماخوس وجود دارد چشم‌پوشی کنید. در باب متافیزیک که بخواهید صحبت کنید محال است که بتوانید از نظریات ارسطو در باب قوه و فعل و موارد این قبیل چشم‌پوشی کنید. آن‌هنگام که درصدد صحبت در باب منطق برآیید محال است که بتوانید از منطق ارسطویی چشم‌پوشی کنید. اما جالب این‌جاست که در میان این همه موضوع که ارسطو سخن‌هایی برای گفتن در باب‌شان دارد، در مورد بازاریابی نیز می‌توان سخن گفت و از ارسطو نامی به میان آورد. قصد من در همین نوشتار، سخن گفتن در باب ارتباط اندیشه‌های ارسطو و بازاریابی است. به عبارت دقیق‌تر، می‌خواهم برای بازاریابان نکاتی را ذکر کنم، نکاتی که زاده‌ی تعلیمات ارسطو هستند.

اما پیش از ذکر این نکات، باید به این نکته اشاره داشته باشم که از نظرگاه ارسطو هر متقاعد ساختنی بر پایه‌ی سه ستون است: اتوس، پاتوس و لوگوس – که به ترتیب به معنای اخلاق، احساس و عقل هستند. او معتقد بود که اگر استدلالات و سخنان شما جهت متقاعد سازی دیگران عاری از یکی از این ستون‌ها باشند در متقاعد سازی دیگران موفق نخواهید بود. با این مقدمه به سراغ مواردی برویم که بازاریابان هزاره‌ی سوم میلادی می‌توانند پس از ۲۴۰۰ سال از ارسطو بیاموزند.

ارسطو و بازاریابی

۱- اتوس

اتوس در کلیت امر در باب اعتبار است. توضیح آن که از نگاه ارسطو اگر شنونده به سخنران اعتماد نداشته باشد، هر اندازه هم که سخنان سخنران مستدل باشند و منطقی به نظر برسند باز راهی از پیش نخواهند برد. بنابراین سخنران بایستی از یک اتوریتی یا اعتبار و تسلط مناسب برخوردار باشد تا زمینه برای سخن گفتن او فراهم شود.

یک بازاریاب از این امر این‌گونه می‌تواند برداشت کند که برای انجام انواع بازاریابی در وهله‌ی اول بایستی برند با مخاطبان ارتباطی مناسب برقرار کند و کاری کند که در میان آن‌ها از نفوذ و اعتباری ویژه برخوردار شود. البته که این فرآیند، فرآیندی ست زمان‌بر و همان‌طور که وارن بافت می‌گوید «۲۰ سال طول می‌کشد تا شهرت یک برند ایجاد شود و صرفاً ۵ دقیقه کافی ست تا همه چیز خراب شود».

۲- پاتوس

دیدیم که اولین ستون از هر متقاعدساختن و هر استدلال‌کردنی، در نگاه ارسطو، اقتدار و نفوذ است. اما دومین مورد، پاتوس یا همان احساس است. از نگاه ارسطو ما موجوداتی عاطفی هستیم و نادیده‌گرفتن این قضیه به‌معنای عدم‌موفقیت در متقاعدسازی است. از نگاه او منطق و دلیل به‌خودی‌خود و به‌تنهایی نمی‌تواند راهی از پیش ببرد بلکه در وهله‌ی اول باید نفوذ و اعتبار وجود داشته باشد و در وهله‌ی دوم احساسات مخاطب نیز نشانه رود.

این امر در بازاریابی همواره مورد توجه بوده و بازاریابان بسیاری بر روی تأثیر بر احساسات مخاطب تأکید داشته‌اند. برندهای بزرگ دنیا نیز همواره سعی داشته‌اند بر احساسات مخاطبان خود تأثیر داشته باشند.

مثلاً همین نوشیدنی ردبول که در جهان و در کشور خودمان نیز به‌یک‌باره از شهرتی فراگیر برخوردار شد. این نوشیدنی انرژی‌زا هیچ برتری‌ای بر سایر نوشیدنی‌های انرژی‌زای موجود ندارد جز آن که استراتژی بازاریابی به‌کاررفته برای آن موجب شد که محصولی خاص شود. بازاریابان این برند تمرکزی زیاد بر ورزش‌های مخاطره‌آمیز کردند و با سرمایه‌گذاری زیادی که برای آن ایجاد نمودند باعث انتقال انرژی و هیجان این ورزش‌ها به مخاطب شدند و با توجه به این که موجب شدند که این احساس به مخاطب القا شود که با نوشیدن یک بطری رد بول کلی انرژی و هیجان به آن‌ها دست می‌دهد بر روی احساسات مخاطب تأثیر گذاشتند و فروشی بسیار بالا را تجربه کردند.

البته تأثیر بر روی احساس مخاطب صرفاً برای برندهای میلیاردی نیست، بلکه حتی یک کسب و کار کوچک نیز می‌تواند از طریق روش‌های بازاریابی بر روی احساسات مخاطب تأثیر بگذارد.

۳- لوگوس

به همراه یکدیگر مروری بر دو ستونِ اول از سه ستون متقاعدسازی داشتیم و اکنون نوبت به ستون سوم یعنی لوگوس یا عقل و منطق رسیده است. از نگاه ارسطو عقل و منطق در متقاعدسازی به‌خودی‌خود کافی نیست اما درعین‌حال مهم‌ترین ستون همین ستون است.

برای استفاده‌ی آن در بازاریابی شما بایستی به مخاطب بگویید که اگر این محصول شما را بخرد چه اتفاقی می‌افتد. به عبارت بهتر باید به او بگویید که چرا باید این محصول شما را بخرد؟ بایستی به او دلیل یا دلایلی جهت انتخاب و خرید محصول یا محصولات‌تان بدهید. امروزه بسیاری از بازاریابان روی به فروش ویژگی‌محور آورده‌اند، اما متأسفانه یک گام دیگر برنمی‌دارند و نمی‌گویند که چرا این ویژگی‌ها خوب و مفید اند.

سخن آخر

البته موقعیت‌هایی وجود دارند که صرفاً یک مورد از موارد فوق برای ترغیب مخاطب جهت خرید محصول کافی است، اما در اکثر موارد اگر شما به عنوان بازاریاب، مواردی که در بالا به آن‌ها اشاره شد را با یکدیگر ترکیب کنید می‌توانید به‌خوبی گامی بزرگ در پیش‌رفتن به‌سوی موفقیت در بازاریابی بردارید.